内容营销承载了丰富的品牌故事和商品信息，才能驱动增长

内容营销承载着丰富的品牌故事和产品信息，日益成为品牌成长的核心战略。真实、新鲜、有趣的营销内容能打动人心。超过 90% 的消费者在做出购买决定时会受到优质内容的影响。只有回归人性，以优质的营销内容和故事触达消费者，才能驱动品牌。增加。

“小红书”、“哔哩哔哩”、“抖音”、“知乎”等不同内容平台的特点、个性和投放策略存在明显差异，无论是展示内容风格，推荐策略或用户类别偏好不一样，如何为品牌找到合适的内容营销平台实现冷启动是一个值得研究的课题。

其实我不是小红书的目标受众，我之前连小红书的账号都没有。当然，为了写这篇文章尽量写实客观，这周我高密度使用，发现确实是一个充满“美”的平台，忍不住刷了。

01 平台逻辑

前不久，小红书推出“店铺账号整合”策略，同时关闭了发货单下的外链权限。此前小红书企业号，小红书账号分为“企业账号”、“个人账号”和“认证博主”。店铺账号绑定后，变成了“专业账号”和“非专业账号”。 “店铺账户整合”要求商家在开店时“做账户​​”。这一举措再次强化了内容的重要地位，推动商家在小红书输出优质内容，以内容引导转化，而非单纯的电商业务。平台，这完全符合小红书的特点；关闭笔记和商品的外链必然会增加转化成本，但如果结合内容策略，可以让内容更加纯粹，让专家更加专注于内容。改善用户体验。

小红书的主要流量入口是“推荐”和“搜索”，与抖音非常相似。当用户随意浏览时，可以提供比较强的“可浏览性”，在品牌中具有很强的美誉度。在密集加大营销力度或新品发布期间，“搜索”的使用量将显着增加。

在内容召回时，小红书有两个核心逻辑：“标签匹配”和“关系链推荐”

标签匹配：内容发布时，平台会根据对标题、文字、图片、视频的理解，对内容进行相应的标注。每个用户第一次登录APP时，必须至少选择4个感兴趣的区域，支持冷启动匹配人物和内容标签。之后平台根据用户的点击、点赞、收藏等交互行为调整用户兴趣标签，优化人与内容的匹配准确率；

关系链推荐：内容推荐给部分用户后，平台会根据用户的点击、点赞、收藏等交互对内容进行评分，进而决定是否推荐给其他匹配的用户。这个评分系统在小红书里面叫做CES（Score）。

可以明显看出，小红书的内容分发逻辑是“去中心化”的，即只要内容好，互动量高，就有机会获得流量分发权。这一特点无疑提供了“新锐品牌”。肥沃的土壤。

总的来说，小红书平台逻辑对品牌有3大优势：

1.人才平等

无论是明星、KOL、KOC，还是业余爱好者，只要内容优质，都可以被平台推荐，获得流量倾斜，成为热门文章。按照业内普遍的共识，明星和头部KOL粉丝50万+，中腰KOL粉丝5-50万，KOC粉丝5K-5万，素人粉丝不到5K。为避免过度依赖头部造成的内容生态失衡，小红书有意扶持中长尾人才。自然流下，KOC和业余爱好者的笔记占比超过60%。此外，从对外公布的数据来看，腰部及以下明星的营销优势在明星活跃度、粉丝活跃度、互动量等方面更为明显；

下图是平均笔记交互10000+专家的分布（数据来源：飞瓜）：

2.高性价比

相比其他平台，小红书的流量成本相对较低，尤其是大量腰部KOL和KOC带来的曝光和互动潜力，为品牌提供了高性价比的营销效果；

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下图为截至2021年12月14日几个典型品牌的投放成本（数据来源：Yien）：

3.长尾流量

在基于内容质量的CES评分机制下，优质内容可以获得平台流量的长期倾斜，持续获得长尾流量。无论是推荐还是搜索，都能占据好位置。

为了巩固小红书“种草”的地位，营造“真美”的社区氛围，小红书也为平衡“真分享”和“商业推广”做了很多努力，比如账号限流，注意电流限制，甚至品牌电流限制。对于品牌来说，明确平台规则，避免触碰红线至关重要。

根据小红书公开信息，以下行为将触发限流：

1）帐号限制

2）注意电流限制

注释中包含违禁词。下图为《2021小红书违禁词》。由于内容太长，如有需要，后台回复“小红书禁言”即可获取；

3）品牌限流

品牌在不熟悉平台运营规则之前，贸然大面积、有组织地发布草笔记，非常容易踩坑，被平台限制。一旦品牌被限制流量，所有与品牌关键词相关的内容都会受到牵连，流量暴跌，互动极差，推广失败。

由于品牌限流影响巨大，以下重点“敲黑板”

小红书认为，1K以下的素人属于自然流量，即博主自发分享，最接近真实感受。如果这部分笔记占比较大，则认为该品牌具有较高的认知度。通过业余爱好者一段时间的自发分享和传播进行沉淀，然后通过KOL和KOC进行商业化，被认为是一种比较正常的成长逻辑。至于“高开高玩”，一开始就有大量的KOL、KOC品牌商业化，会破坏内容生态，肯定会受到平台的限制；

品牌大面积发布“不报告”说明。所谓“不上报”，就是不与平台的上报说明一起商业化。由于小红书在商业推广上有很多限制，很多品牌都会选择不举报。但是，如果短时间内发布大量“不举报”，举报的笔记数量太少，很容易被平台限制。流;

品牌分期投放的风格过于一致，比如标题、图片、文案都差不多，容易被平台发现，严重影响用户体验，会受到平台限制；

“硬宽”音符的比例过高。所谓“硬广”，就是在笔记里平淡地描述大量的卖点、特点、功能、参数、成分等，但缺乏用心分享，堆了很多图，这个也很容易被平台识别，判断为“硬宽”限流。

02发展趋势

在12月22日举行的“2022小红书商业生态大会”上，小红书正式分享了小红书的“IDEA营销方法论”，通过洞察需求、产品定义、赛道、品牌支持四步助力。品牌完善的产品市场战略可以帮助品牌加速成长，可见小红书“All In Brand”的决心。

目前，无论从分享还是消费的角度来看，用户对小红书的定位都是比较固定的。从2021年11月公布的“植草1000强榜”来看，护肤、彩妆、身体护理分为不同的类别。 53.56%、16.99%、2.83%的比例，合计超过70%，可见护肤彩妆是小红书的主力军（数据来源：飞飞瓜）。

然而，小红书的目标是打造一个真实、美好、多元的内容分享平台，需要百家争鸣，百花盛开，所以要打破“她圈子”的刻板印象”。为构建更加多元的内容生态，平台在“男士”、“萌宠”、“旅游”、“摄影”等小品类推出了一系列激励政策。目前平台月活跃用户已超过2亿，其中72%为90后，50%以上来自一二线城市，男性用户占比也上升至30% 达人增长超过220%，覆盖25个品类，其中60%品类增长超过200%（数据来源：2022小红书商业生态大会）。通过专家自发分享的多品类内容，小红书引领露营、晚安甜酒、早C夜A、无性别穿衣等生活方式快速破圈，也为新品牌带来流量红利和新类别。

03 内容创作

不同于纯电商平台，小红书的有效送达不受客户单价的显着影响。它包括生活中的小美，也包括家居装饰、游戏、艺术和奢侈品。

根据小红书的特点，平台品牌应注意以下5点：

从宏观上看，爆款的创作应该是指“品牌”和“品类”成熟度组成的二维象限：

“成熟品牌”x“成熟品类”，关键是重塑形象，激活市场，通过“年轻化”吸引Z世代用户，通过对目标用户的了解，从自言自语的卖点出发向用户推广 对场景的“有价值”描述。比如中国李宁“国产时尚品牌”的复兴之路；百雀羚对“天然草本、高效无刺激”用户核心价值点的理解；

“新品牌”x“成熟品类”的关键在于通过“差异化”和“细分化”突破重围，拉开差距。比如花西子《东方美人花妆》的差异化竞争；元气林“无糖苏打水”子类；

“新品牌”x“创新品类”的关键在于教育用户，占领他们的心智。由于教育用户的成本极高，需要先深入优势领域，成功后再全面推广。比如，紫海果重点培育火锅文化浓郁的重庆和成都，抓住年轻人“宅”、“懒”的特点，打造“即食火锅”新品类，进一步辐射了火锅文化。全国小红书企业号，最终形成了“品牌就是品类”的现象；

“成熟品牌”x“创新品类”，关键是在优势品类的基础上进行延伸，通过新技术创造新品类。例如，云南白药以止血白药而闻名。通过信任背书和技术创新，打造了云南白药牙膏，开创了中草药牙膏新品类，成为中国牙膏市场第一。

以上每一种组合的重点是品牌产品创造背后的逻辑，也是进行内容营销时需要特别突出的一点。

从微观上看，爆款的创作全靠标题、封面和内容：

1.标题

搜索时，通常会先匹配标题，也是内容从曝光转化为点击的关键点。有传言说“爆文=51%的标题+49%的内容”，可见选择一个好的标题很重要。可以通过以下关键词概括内容+调动情绪：

2.封面

高质量的封面足以打动用户。尤其是像我这样闲逛的人，基本上看到好看的图片就会点进来看看。总结起来，好看的封面基本有以下几种：

美人/帅哥身材姣好，下图基本就是我点进去看的封面了；

效果对比，比如下图的穿搭对比，或者化妆前后的对比，或者发型的对比等；

干货分享类，基本不看博主长相，只看内容是否让你感兴趣。有些是科普知识，有些纯属好奇；

产品堆积如山，各种产品集中展示。感觉内容很丰富。你必须进去看看。

3）内容

现在人们越来越急于阅读大量文字，尤其是在小红书这样的休闲娱乐平台上，所以我看到越来越多平台推荐的视频笔记。内容越专业越好。能用简单的话把事情说清楚，真是“专业”。随意的口语将更有可能被视为真正的分享。

当然，不管是图文还是视频，要想爆红，就必须能够引起共鸣，比如年轻人熬夜后的朋克健康，吃完平成后的减肥，后的毛躁干枯烫染头发、加班脱发等；

第二，要有例子，通常都有，比如博主现身，谈自己的效果和感受；

第三，要明确价值点。有时价值点是一个简单的句子或一个词，但它往往决定了产品的成败。比如元气森林的“0脂肪、0卡路里、0糖”，香蕉里的“无感内衣”，三餐半的“功能和心理双重满足”。

04 热点玩法

小红书有一些关键词常年占据热搜，对应特定的模板玩法，可以认为是一种社区文化，比如知乎上常见的问题格式“xxxx是一种什么样的体验?”，下面是几个热玩的例子。

1.OOTD / MOTD / COTD

这些英文缩写最早来自Ins，几乎是小红书的热词天花板。其中OOTD（Of The Day）指的是今天的穿搭，博主会轻柔地植入服装、配饰、包包、鞋靴的品牌logo，可以达到推广的目的。可以看到，每一张这样的字条下，都是一帮姐妹在询问关系；

MOTD（Of The Day）指的是今天的妆容。很多美妆博主都会用这个关键词来分享化妆技巧和用品，也很有用，很有说服力；

COTD（Of The Day）指今日的咖啡，通常是博主参观店铺，配合精美的图片和体验，达到推广店铺的目的。

2.GRWM

GRWM（Get Ready With Me）是一种视频格式，博主在其中分享他们化妆时的情绪和态度。看起来随意而真实，大大增加了可信度，容易引发讨论和共鸣，在分享过程中频繁暴露品牌。标识。比如一位“为颜值着急”的美妆博主，曾发文号召粉丝热爱生活，接受他的视频笔记，获得超过15万的点赞，是平台上难得一见的超爆文。我也经常在抖音上看到，但是能够形成社区文化，真的是小红书的一大优点。

3.盲测

是指将同一品类的产品放在一起，遮挡可识别的标志，只评价使用的感觉和效果，选择最好的产品，或者猜测产品的名称。这种形式一方面增加了观者的好奇心，另一方面也增加了体验的真实性。

4.沉浸式xxx

前段时间，我拍了一个兔子吃胡萝卜的视频。整个视频除了小动物的咀嚼声外没有任何声音。听起来很解压。这也是一种流行的“沉浸式”体验。这种玩法极具沉浸感和沉浸感，而且不限品类。比如美食博主可以全程保持沉默，只记录烹饪过程的环境声；家居博主可以用镜子分享家装设计、收纳等。

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