屡次打破新消费趋势，五菱宏光MINI如何焕新心智为例

五菱宏光MINI自推出以来，屡屡打破消费新趋势，俘获年轻用户的心。是什么让它开启了新的消费征程？本文作者以五菱MINI如何提神醒脑为例，分析一下五菱做对了什么？一起来看看吧。

五菱“另辟蹊径”的营销方式和创新模式，摒弃了传统品牌的落后心态，贴近年轻人生活，满足用户个性化定制需求。过去一年，五菱宏光MINI一直备受瞩目。金，MINI自问世以来，屡屡打破消费新趋势，俘获年轻用户的心。是什么让它踏上了新的消费征程？

这篇文章讲了五菱MINI是如何重新振作起来的，讲了五菱从老品牌到新品牌都做了些什么。

汽车品类将面临怎样的市场环境？秉承“永远与用户同在”的理念，用户思维营销方法论的解读是针对哪个“受众”？小红书爆品打造计划小红书01上市节奏汽车品类将面临怎样的市场行情？

据统计，今年汽车行业库存积压严重。基于口罩的原因，许多工厂也面临关闭。同样，汽车行业也不例外。汽车相关工厂关闭，汽车行业也将面临巨大的销售壁垒和暴击。

（汽车行业月报）

近年来，比亚迪不仅销量不错，而且在国内资本市场也取得了重大突破。 6月，其市值突破1000亿，成为继丰田、特斯拉之后的全球最大市场。汽车制造商。

在马太效应的影响下，胜利果实的规则越来越清晰。在新的商业模式下，谁能算得上赢家？销售额、利润、市值之间的矛盾？

在汽车市场，奥迪、一汽、大众成为今年上半年最畅销车型，共售出约8辆8.6万辆。虽然与去年同期相比下降了两位数，但在4月份爆发的却是惊喜。

大众汽车上半年的全球销量也下降了 22%（387.50,000 辆）。

（汽车行业月报）

根据上汽通用五菱此前发布的“两百万、五百亿”——中国五菱新能源战略，将打造百万纯电动新能源平台、百万混合新能源平台，以及电池、电驱动、电子控制、商业服务和机器人是价值50亿美元的产业。 2023年新能源汽车年销量将达到100万辆。

（汽车行业月报）

02 秉承“永远和用户在一起”的理念

五菱汽车的创始人是孙少礼，是中国汽车行业知名品牌柳州五菱公司的注册商标和品牌。该标志归上汽通用五菱公司所有。该公司也是中国有影响力的汽车公司。 “五菱”文字商标和图形商标分别被评为中国驰名商标。

五菱汽车秉承“品质引领生活”的理念，致力于为每一位五菱消费者提供优质的产品、热情可靠的服务；一直秉承“五菱为民所造”的宗旨。目的是将发展置于“共同财富”的环境中，不断优化迭代产品的开发，更加注重与消费者的合作。

2002年11月18日，上汽通用五菱汽车有限公司正式成立。主要生产商用车和乘用车两大系列，以及微型和小型车发动机的生产格局。

作为全国汽车龙头企业，五菱以充足的市场准备和充足的产品库，开启2021年的新征程，取得了非常亮眼的成绩，全年新车销量超176万辆，同比增长 13.5%

03用户思维营销方法论解读

品牌营销充满了诡计。当消费者厌倦了市场上层出不穷的流量轰炸，只有好的内容才能作为“尖子生”吸引用户的眼球。好的内容永远是最稀缺的致命武器。

同时，内容营销与品牌价值直接挂钩，越来越多的品牌承担起社会责任。五菱mini这几年火了，其实原因是——重新定位。五菱mini有多受欢迎：在五菱mini的大半年里，这款车的销量已经达到20万辆，日均销量数千辆。这还不足以让老品牌五菱站起来吗？

2020年，宏光9月和10月销量均超过2万辆，位居新能源销量榜首。上市仅3个月的宏光，能有如此出色的成绩，足以证明该车的实力和知名度。

该车能在如此短的时间内获得如此出色的市场反馈，主要得益于宏光过硬的产品实力和对消费者出行痛点的精准把握。目前，消费者对汽车的需求是多元化的。

其中，安全性、便利性和经济性是消费者关注的因素。准确的产品定位和合适的产品实力，让宏光深受年轻上班族的欢迎。

1. 品牌营销 - 重新定位

我们知道，五菱汽车向来以面包车和卡车为大众，但面对市场淘汰制，要想在汽车行业站稳脚跟，就必须整顿品牌，重新开始从销量来看，五菱宏光MINI上市后，品牌的“迷你”之路才开始。

十年前的五菱宏光：当时的目标人群是中年男性。过去，五菱仍以货车、载人、卡车和商用车为主。它能够运行和包装，耐用且便宜。更偏向于中小城市的中年男性。

一般来说，像五菱这样的老品牌，能够重新站在新的消费用户群中，在后方也是实力十足。

五菱宏光十年后：成为中小城市代步车，短距离长距离，高颜值，紧凑车型，适合女性，安全、可靠、美观等多项功能得到优化，真正响应用户便捷出行的最迫切需求。

五菱宏光mini逐渐成为路上常见且显眼的交通工具。在各种社交平台上，关五菱宏光mini的知名度逐渐提高，但有一点要说，五菱宏光的精准定位是真的。

（小红书界面显示）

一改以往面包车的造型，打造目标人群精准的新一代“大玩具车”。

从之前的中年男性到现在的年轻女性和00后大学生，准确到这一点，不仅在人群定位上有了突破，而且在外观上也呼应了目标人群的审美。

2. 品牌营销-联合品牌营销

五菱于2022年3月正式宣布与“草莓熊”合作。KiWi针对女性，而草莓熊则是迪士尼《玩具总动员3》中的卡通人物，粉红色的造型，手感柔软，让人联想到甜美和甜蜜。甜甜的小草莓。

在小红书上，草莓熊公仔深受很多年轻女孩的喜爱，而草莓熊是迪士尼最大的IP之一，深受很多女孩的喜爱。

五菱与草莓熊的组合以造型为主，以粉色法兰绒为材质，饰以草莓熊的立体形象。网红行业的用车。

作为第一家与迪士尼 IP 达成商业合作的车企，五菱的这一冒险举动获得了极高的人气。

（小红书界面显示）

继草莓熊联名的良好反响后，五菱宏光趁热打铁，发布了一款年轻人喜欢的外形的宏光MINI EV系列车。

从“初代游戏机”的名称中，可以看出主要针对男性受众的思路。女人沉迷于可爱和好看；男人沉迷于酷。构建产品，而不是选择产品的用户。

五菱的跨越式创新给了他们一个全新的理念。五菱不仅对汽车的皮肤进行了创新，更重要的是，他们懂得如何用时尚来满足年轻人的口味，并通过IP提升自己的品牌形象，让客户记住自己的品牌，从而吸引更多的关注。

（小红书界面显示）

五菱通过多品牌联动持续吸引流量。同时，与大面筋、姜小白、周六福、冰城蜜雪、迪士尼等实现品牌联名营销。非常好的营销效果。在汽车行业，他的创造能力和提神醒脑的能力也得到了同行的好评。

（小红书界面显示）

可以说，五菱在视觉和个性上开辟了一条风格迥异的营销新路径，成功地将个性和潮流的标签植入了众多年轻消费者的心中。

3.需求反馈研发赋能

（显示新列表下的【新红色数据】）

在过去的一年里，有7.140,000张特斯拉相关票据，是MINI EV的30倍。特斯拉共有51张商业票据，爆率1.26%，爆率低（一般交割水平为2%），特斯拉主动申报的票据较少。

（显示新列表下的【新红色数据】）

截至8月22日，五菱在小红书发布笔记近4.6w。虽然商业票据是特斯拉的近 2 倍，但从数据上看，在全年维度内，MINI EV 相关票据占五菱品牌票据的 75%，从 2020 年 4 月的 20% 上升到 82 3、2021 年 4 月的百分比。

五菱宏光在小红书表现优于特斯拉。

（小红书界面显示）

“大曝光+垂直媒体”的传统销售方式面临严峻考验。随着宏光MINI EV的发布，上汽通用五菱深刻理解了年轻人的需求，并在“共创”中将其推向了更高的位置，对消费者的决策产生了深远的影响。

此外，在五菱宏光的线上线下营销活动中，MINI EV的注册量、线上曝光率和市场占有率均有显着提升。

此外，五菱宏光借助小红书平台开展线上线下营销活动，MINI EV票据数量、线上曝光率和份额均大幅提升。

那么，作为老品牌，五菱在打破新消费营销方面做对了什么？

品牌营销总结：

1）顺势疗法代言

巧妙利用文案联想，以热点话题打造品牌声音；如果说第一个窗口时间让五菱迅速走红，那么顺势的高起点文案是其精神占领的关键；

2）子类别

五菱MINI车型包括：MINI EV、五菱敞篷宏光等车型分类分性别，从宽敞的内饰设计，到外部小车的整体改造，再到美观的设计，不仅是品类上面的细分也是人口的细分。

3）分段

其实子类也是子群，为什么要单挑这一点呢？

有的产品是为了盈利，有的产品占据渠道和品类，有的产品只是矩阵人群，就像小红书营销号、个人号和专业号的区别一样，都是存在价值的。除了人群和产品，细分场景也将成为品牌能否“突围”的关键。

4）联合品牌

以联名形式拓展营销市场，形成消费者记忆点，带动热潮；品牌联合营销带来的不仅是流量推广，也是一种增加与其他品牌紧密关联的方式。

没有流量的加持，联名营销的目的是什么？如果从商家的角度来选择，他们都在向利益和品牌的层面靠拢。

五菱拥有超过 100 个品牌的联合品牌和 IP 营销。除了增加产品销量，更重要的是，时间长了，当他们看到类似的产品时，大众会想：哦，原来五菱宏光MINI也有这样的产品营销。

只要品牌与年轻人喜欢的IP相连，就能在用户心中产生化学反应。一系列的跨界联名，不仅让品牌实现“破圈营销”，还具有1+1>2的营销效果。提升品牌影响力并吸引新的消费群体。

5）专题营销

这一次，与百家的合资是借各品牌的名气，打一场网络话题；同样，与草莓熊的合作也开启了汽车品牌与迪士尼IP的首次合作，采用毛绒车身制造话题。

6）吸引力

产品的外观永远是第一接触点。五菱总能把握年轻人的审美趋势，提升视觉效果和记忆力，让车内更温暖，吸引用户眼球。

（显示新列表下的【新红色数据】）

04 谁是“观众”？

（显示新列表下的【新红色数据】）

根据新鸿数据【粉丝画像】，五菱汽车的女性粉丝比例为78.8%，男性比例为21.1%，男性与女性是2:8。区域分布主要集中在广东、江苏、山东等地区。

男女比例差距较大，目标受众以女性为主。美食、时尚、影视、汽车等相关话题逐渐成为年轻一代的交流热点。

超过32.8%的五菱宏光mini用户年龄在24-34岁之间。这部分人有稳定的工作和收入来源，相对能够满足购车需求。 29.7%的用户是18-24岁的年轻人，属于勤劳的年龄段，对汽车的需求无非是交通工具的作用。

地域分布广泛，城市比例相近，但基本都在国内一线城市。这类用户具有一定的经济实力，在生活中追求更加个性化，这也是满足日常需求的一种提升。

谁在买五菱宏光MINI？

1）中小城市的年轻人

虽然五菱汽车被称为“老人的音乐”，但它的主力确实是年轻人。还记得五菱汽车的亮点是什么吗？ ——外形小巧，长跑能力差，逐渐成为小城市年轻人的代步车。

相比电瓶车，比小车更小更方便，逐渐成为年轻人喜爱的“大玩具车”，作为城市代步车和上班日常使用。

可以看出，重新定位后宏光MINI的用户画像和产品定位非常清晰：一款面向中小城镇年轻家庭日常生活的滑板车。不过也有人吐槽过续航短板，但还不足以让人放弃购买的欲望。

2）年轻女性

首先是满足社交属性：它促使很多女性购买，车型就像MINI。她们有可爱的卡通图案，比如皮卡丘和草莓熊，会激起年轻女性的社交欲望，而且价格便宜，即使不高端款也会有巨大的月供负担。

第二个是实际需求：在魔都，五菱MINI外观刚刚诞生，买车送上海A（但预计2021年2月28日政策变，电动以后车辆可能不发车牌。），解决了上海C牌不能进市区的难题，年轻人出行绰绰有余。

3）大学生小红书专业号，00后

为什么应届毕业生都盯上了五菱mini？因为对于刚走出社会的学生来说，都有买车的需求。上班比较方便小红书专业号，可以节省时间。下雨、大风和恶劣天气时，更容易有车。当然，五菱mini的造型也是他们买的。一个因素。

最近流行“00后正在重组职场”，相信有一定的原因，但相比于面子或炫耀等冲动消费的原因，00后的年轻人更理性，他们在社交活动中更加理性，通勤、小汽车给他们带来的便利和舒适远远超过了它带来的价值。

为什么小企业主喜欢买五菱宏光？

很多五菱mini朋友反映3档超级好用。起步后3档不用从10换到60，动力足，方向盘超轻，一根手指就能用，自动回正很灵敏。超级能拉货，大开口，满足你大部分的需求，深度很深，可以伸到第一排，非常适合放大床垫。

对于商务人士来说，实用性远大于其美观性，二来因为五菱车便宜，就算用来拉货也不会心疼。

05小红书爆品创作计划1.小红书专业号

（小红书界面显示）

五菱汽车专业号概览：609个笔记，1个关注者，1个6.8w，9个0.9w。

除专业账户外，五菱汽车有近百个账户同时运营。回到专业账号上，笔记的方向大致以五菱MINI的车型、配色以及与性能相关的笔记为主，通过外观的形式吸引现代年轻女性和00后。

最喜欢的音符是 28w。虽然是一则广告，却让不少网友热泪盈眶。广告的效果比较好，不仅加深了五菱在用户中的形象，也更好的将中国风与五菱汽车站起来了。

2.小红书

（小红书界面显示）

第一张图和标题醒目，用汽车的外观、造型、车身等颜色来表现汽车的外观。现在年轻人决定热爱事物，外表占了一部分比例，其次是产品功能。 ,效果。

并标明子群体——00后，以文字为背景，功能写出，受到广大年轻女性的青睐。近年来，五菱汽车精准定位目标人群，重点关注中小城市的年轻女性、00后和年轻人。专为此类群体设计的模型。

五菱mini在小红书迅速走红。不仅如此，据数据显示，五菱mini的销量仅次于特斯拉。为什么不是内圈。

06小红书上线节奏

（小红书界面显示）

五菱并没有把所有的产品放在一起，而是把所有的车型放在一起，让这个新品牌重新焕发生机。他们在选款时，借鉴了小红书上消费者对用车的需求，将传统车型的红白黑三色去掉，改为马卡龙色。

既能满足消费者的需求，又能进一步强化和吸收“少女心”的内涵。在发布广告的同时，他们也一直在不断地做广告，以确保其产品在各大网站的影响力。

（显示新列表下的【新红色数据】）

过去 90 天内，五菱汽车发布了 1,408 份票据，其中商业票据仅占 5 份，商业票据比例低 3%。从上图可以看出，五菱汽车每天记账超过15条。笔记数量最多的一天是8月3日，也就是本月初，每日笔记多达37个，基本都是草​​书。

（显示新列表下的【新红色数据】）

截至 8 月 17 日，近 30 天共发布 548 条植草笔记。五菱宏光mini过去一年小红书相关票据29923张，票据爆率1.5%。

根据品牌推出小红书的趋势，五菱宏光小红书将于2021年启动，月票数量将在400-600张之间波动，2022年7月将有出货量增加的趋势。

（显示新列表下的【新红色数据】）

五菱宏光的大部分人都在这里

（显示新列表下的【新红色数据】）

在小红书，五菱汽车的人才安置相对较少。当然，不排除种植笔记中没有人才安置，也没有申报流程的可能。下图是五菱汽车的业务单据资料和交货单。 5个note的预计送达时间6.07w，1个note平均送达1w。

品牌搜索相关词：

（显示新列表下的【新红色数据】）

五菱热门话题：

（显示新列表下的【新红色数据】）

五菱SOV分析：

（显示新列表下的【新红色数据】）

07 总结

五菱通过创新产品设计、整顿品牌形象，在一定程度上提升了品牌在新消费用户群中的客观性，同时进入00后领域升级。

各种联名营销吸引用户关注，加强品牌文化推广，在年轻消费者的体验中获得新消费群体的认可。

让我们将一个点指向一个曲面。对于一个产品品类比较多的企业来说，与其分散宣传资源去推广每一个产品，不如选择一个主打产品，集中资源为品牌建立口碑，提高用户对企业的认知。

五菱在不断打破常规汽车的品牌定义，打破老品牌的束缚，多元化、个性化的理念，将品牌本身与年轻群体融合，同时打破陈旧的刻板印象新消费群体中的品牌。

专栏作家

庄君，公众号：庄君，小红书营销高级研究员，《引爆小红书》一书作者，互联网内容营销11年，海尔签约内容营销顾问，专栏作家。

本文最初发表。

题图来自 ，基于CC0协议。

奖励作者，鼓励他们快点创作！欣赏

原创文章，作者：人人都是产品经理，如转载请注明出处：