五菱宏光MINI自推出以来,屡屡打破消费新趋势,俘获年轻用户的心。是什么让它开启了新的消费征程?本文作者以五菱MINI如何提神醒脑为例,分析一下五菱做对了什么?一起来看看吧。
五菱“另辟蹊径”的营销方式和创新模式,摒弃了传统品牌的落后心态,贴近年轻人生活,满足用户个性化定制需求。过去一年,五菱宏光MINI一直备受瞩目。金,MINI自问世以来,屡屡打破消费新趋势,俘获年轻用户的心。是什么让它踏上了新的消费征程?
这篇文章讲了五菱MINI是如何重新振作起来的,讲了五菱从老品牌到新品牌都做了些什么。
汽车品类将面临怎样的市场环境?秉承“永远与用户同在”的理念,用户思维营销方法论的解读是针对哪个“受众”?小红书爆品打造计划小红书01上市节奏汽车品类将面临怎样的市场行情?
据统计,今年汽车行业库存积压严重。基于口罩的原因,许多工厂也面临关闭。同样,汽车行业也不例外。汽车相关工厂关闭,汽车行业也将面临巨大的销售壁垒和暴击。
(汽车行业月报)
近年来,比亚迪不仅销量不错,而且在国内资本市场也取得了重大突破。 6月,其市值突破1000亿,成为继丰田、特斯拉之后的全球最大市场。汽车制造商。
在马太效应的影响下,胜利果实的规则越来越清晰。在新的商业模式下,谁能算得上赢家?销售额、利润、市值之间的矛盾?
在汽车市场,奥迪、一汽、大众成为今年上半年最畅销车型,共售出约8辆8.6万辆。虽然与去年同期相比下降了两位数,但在4月份爆发的却是惊喜。
大众汽车上半年的全球销量也下降了 22%(387.50,000 辆)。
(汽车行业月报)
根据上汽通用五菱此前发布的“两百万、五百亿”——中国五菱新能源战略,将打造百万纯电动新能源平台、百万混合新能源平台,以及电池、电驱动、电子控制、商业服务和机器人是价值50亿美元的产业。 2023年新能源汽车年销量将达到100万辆。
(汽车行业月报)
02 秉承“永远和用户在一起”的理念
五菱汽车的创始人是孙少礼,是中国汽车行业知名品牌柳州五菱公司的注册商标和品牌。该标志归上汽通用五菱公司所有。该公司也是中国有影响力的汽车公司。 “五菱”文字商标和图形商标分别被评为中国驰名商标。
五菱汽车秉承“品质引领生活”的理念,致力于为每一位五菱消费者提供优质的产品、热情可靠的服务;一直秉承“五菱为民所造”的宗旨。目的是将发展置于“共同财富”的环境中,不断优化迭代产品的开发,更加注重与消费者的合作。
2002年11月18日,上汽通用五菱汽车有限公司正式成立。主要生产商用车和乘用车两大系列,以及微型和小型车发动机的生产格局。
作为全国汽车龙头企业,五菱以充足的市场准备和充足的产品库,开启2021年的新征程,取得了非常亮眼的成绩,全年新车销量超176万辆,同比增长 13.5%
03用户思维营销方法论解读
品牌营销充满了诡计。当消费者厌倦了市场上层出不穷的流量轰炸,只有好的内容才能作为“尖子生”吸引用户的眼球。好的内容永远是最稀缺的致命武器。
同时,内容营销与品牌价值直接挂钩,越来越多的品牌承担起社会责任。五菱mini这几年火了,其实原因是——重新定位。五菱mini有多受欢迎:在五菱mini的大半年里,这款车的销量已经达到20万辆,日均销量数千辆。这还不足以让老品牌五菱站起来吗?
2020年,宏光9月和10月销量均超过2万辆,位居新能源销量榜首。上市仅3个月的宏光,能有如此出色的成绩,足以证明该车的实力和知名度。
该车能在如此短的时间内获得如此出色的市场反馈,主要得益于宏光过硬的产品实力和对消费者出行痛点的精准把握。目前,消费者对汽车的需求是多元化的。
其中,安全性、便利性和经济性是消费者关注的因素。准确的产品定位和合适的产品实力,让宏光深受年轻上班族的欢迎。
1. 品牌营销 - 重新定位
我们知道,五菱汽车向来以面包车和卡车为大众,但面对市场淘汰制,要想在汽车行业站稳脚跟,就必须整顿品牌,重新开始从销量来看,五菱宏光MINI上市后,品牌的“迷你”之路才开始。
十年前的五菱宏光:当时的目标人群是中年男性。过去,五菱仍以货车、载人、卡车和商用车为主。它能够运行和包装,耐用且便宜。更偏向于中小城市的中年男性。
一般来说,像五菱这样的老品牌,能够重新站在新的消费用户群中,在后方也是实力十足。
五菱宏光十年后:成为中小城市代步车,短距离长距离,高颜值,紧凑车型,适合女性,安全、可靠、美观等多项功能得到优化,真正响应用户便捷出行的最迫切需求。
五菱宏光mini逐渐成为路上常见且显眼的交通工具。在各种社交平台上,关五菱宏光mini的知名度逐渐提高,但有一点要说,五菱宏光的精准定位是真的。
(小红书界面显示)
一改以往面包车的造型,打造目标人群精准的新一代“大玩具车”。
从之前的中年男性到现在的年轻女性和00后大学生,准确到这一点,不仅在人群定位上有了突破,而且在外观上也呼应了目标人群的审美。
2. 品牌营销-联合品牌营销
五菱于2022年3月正式宣布与“草莓熊”合作。KiWi针对女性,而草莓熊则是迪士尼《玩具总动员3》中的卡通人物,粉红色的造型,手感柔软,让人联想到甜美和甜蜜。甜甜的小草莓。
在小红书上,草莓熊公仔深受很多年轻女孩的喜爱,而草莓熊是迪士尼最大的IP之一,深受很多女孩的喜爱。
五菱与草莓熊的组合以造型为主,以粉色法兰绒为材质,饰以草莓熊的立体形象。网红行业的用车。
作为第一家与迪士尼 IP 达成商业合作的车企,五菱的这一冒险举动获得了极高的人气。
(小红书界面显示)
继草莓熊联名的良好反响后,五菱宏光趁热打铁,发布了一款年轻人喜欢的外形的宏光MINI EV系列车。
从“初代游戏机”的名称中,可以看出主要针对男性受众的思路。女人沉迷于可爱和好看;男人沉迷于酷。构建产品,而不是选择产品的用户。
五菱的跨越式创新给了他们一个全新的理念。五菱不仅对汽车的皮肤进行了创新,更重要的是,他们懂得如何用时尚来满足年轻人的口味,并通过IP提升自己的品牌形象,让客户记住自己的品牌,从而吸引更多的关注。
(小红书界面显示)
五菱通过多品牌联动持续吸引流量。同时,与大面筋、姜小白、周六福、冰城蜜雪、迪士尼等实现品牌联名营销。非常好的营销效果。在汽车行业,他的创造能力和提神醒脑的能力也得到了同行的好评。
(小红书界面显示)
可以说,五菱在视觉和个性上开辟了一条风格迥异的营销新路径,成功地将个性和潮流的标签植入了众多年轻消费者的心中。
3.需求反馈研发赋能
(显示新列表下的【新红色数据】)
在过去的一年里,有7.140,000张特斯拉相关票据,是MINI EV的30倍。特斯拉共有51张商业票据,爆率1.26%,爆率低(一般交割水平为2%),特斯拉主动申报的票据较少。
(显示新列表下的【新红色数据】)
截至8月22日,五菱在小红书发布笔记近4.6w。虽然商业票据是特斯拉的近 2 倍,但从数据上看,在全年维度内,MINI EV 相关票据占五菱品牌票据的 75%,从 2020 年 4 月的 20% 上升到 82 3、2021 年 4 月的百分比。
五菱宏光在小红书表现优于特斯拉。
(小红书界面显示)
“大曝光+垂直媒体”的传统销售方式面临严峻考验。随着宏光MINI EV的发布,上汽通用五菱深刻理解了年轻人的需求,并在“共创”中将其推向了更高的位置,对消费者的决策产生了深远的影响。
此外,在五菱宏光的线上线下营销活动中,MINI EV的注册量、线上曝光率和市场占有率均有显着提升。
此外,五菱宏光借助小红书平台开展线上线下营销活动,MINI EV票据数量、线上曝光率和份额均大幅提升。
那么,作为老品牌,五菱在打破新消费营销方面做对了什么?
品牌营销总结:
1)顺势疗法代言
巧妙利用文案联想,以热点话题打造品牌声音;如果说第一个窗口时间让五菱迅速走红,那么顺势的高起点文案是其精神占领的关键;
2)子类别
五菱MINI车型包括:MINI EV、五菱敞篷宏光等车型分类分性别,从宽敞的内饰设计,到外部小车的整体改造,再到美观的设计,不仅是品类上面的细分也是人口的细分。
3)分段
其实子类也是子群,为什么要单挑这一点呢?
有的产品是为了盈利,有的产品占据渠道和品类,有的产品只是矩阵人群,就像小红书营销号、个人号和专业号的区别一样,都是存在价值的。除了人群和产品,细分场景也将成为品牌能否“突围”的关键。
4)联合品牌
以联名形式拓展营销市场,形成消费者记忆点,带动热潮;品牌联合营销带来的不仅是流量推广,也是一种增加与其他品牌紧密关联的方式。
没有流量的加持,联名营销的目的是什么?如果从商家的角度来选择,他们都在向利益和品牌的层面靠拢。
五菱拥有超过 100 个品牌的联合品牌和 IP 营销。除了增加产品销量,更重要的是,时间长了,当他们看到类似的产品时,大众会想:哦,原来五菱宏光MINI也有这样的产品营销。
只要品牌与年轻人喜欢的IP相连,就能在用户心中产生化学反应。一系列的跨界联名,不仅让品牌实现“破圈营销”,还具有1+1>2的营销效果。提升品牌影响力并吸引新的消费群体。
5)专题营销
这一次,与百家的合资是借各品牌的名气,打一场网络话题;同样,与草莓熊的合作也开启了汽车品牌与迪士尼IP的首次合作,采用毛绒车身制造话题。
6)吸引力
产品的外观永远是第一接触点。五菱总能把握年轻人的审美趋势,提升视觉效果和记忆力,让车内更温暖,吸引用户眼球。
(显示新列表下的【新红色数据】)
04 谁是“观众”?
(显示新列表下的【新红色数据】)
根据新鸿数据【粉丝画像】,五菱汽车的女性粉丝比例为78.8%,男性比例为21.1%,男性与女性是2:8。区域分布主要集中在广东、江苏、山东等地区。
男女比例差距较大,目标受众以女性为主。美食、时尚、影视、汽车等相关话题逐渐成为年轻一代的交流热点。
超过32.8%的五菱宏光mini用户年龄在24-34岁之间。这部分人有稳定的工作和收入来源,相对能够满足购车需求。 29.7%的用户是18-24岁的年轻人,属于勤劳的年龄段,对汽车的需求无非是交通工具的作用。
地域分布广泛,城市比例相近,但基本都在国内一线城市。这类用户具有一定的经济实力,在生活中追求更加个性化,这也是满足日常需求的一种提升。
谁在买五菱宏光MINI?
1)中小城市的年轻人
虽然五菱汽车被称为“老人的音乐”,但它的主力确实是年轻人。还记得五菱汽车的亮点是什么吗? ——外形小巧,长跑能力差,逐渐成为小城市年轻人的代步车。
相比电瓶车,比小车更小更方便,逐渐成为年轻人喜爱的“大玩具车”,作为城市代步车和上班日常使用。
可以看出,重新定位后宏光MINI的用户画像和产品定位非常清晰:一款面向中小城镇年轻家庭日常生活的滑板车。不过也有人吐槽过续航短板,但还不足以让人放弃购买的欲望。
2)年轻女性
首先是满足社交属性:它促使很多女性购买,车型就像MINI。她们有可爱的卡通图案,比如皮卡丘和草莓熊,会激起年轻女性的社交欲望,而且价格便宜,即使不高端款也会有巨大的月供负担。
第二个是实际需求:在魔都,五菱MINI外观刚刚诞生,买车送上海A(但预计2021年2月28日政策变,电动以后车辆可能不发车牌。),解决了上海C牌不能进市区的难题,年轻人出行绰绰有余。
3)大学生小红书专业号,00后
为什么应届毕业生都盯上了五菱mini?因为对于刚走出社会的学生来说,都有买车的需求。上班比较方便小红书专业号,可以节省时间。下雨、大风和恶劣天气时,更容易有车。当然,五菱mini的造型也是他们买的。一个因素。
最近流行“00后正在重组职场”,相信有一定的原因,但相比于面子或炫耀等冲动消费的原因,00后的年轻人更理性,他们在社交活动中更加理性,通勤、小汽车给他们带来的便利和舒适远远超过了它带来的价值。
为什么小企业主喜欢买五菱宏光?
很多五菱mini朋友反映3档超级好用。起步后3档不用从10换到60,动力足,方向盘超轻,一根手指就能用,自动回正很灵敏。超级能拉货,大开口,满足你大部分的需求,深度很深,可以伸到第一排,非常适合放大床垫。
对于商务人士来说,实用性远大于其美观性,二来因为五菱车便宜,就算用来拉货也不会心疼。
05小红书爆品创作计划1.小红书专业号
(小红书界面显示)
五菱汽车专业号概览:609个笔记,1个关注者,1个6.8w,9个0.9w。
除专业账户外,五菱汽车有近百个账户同时运营。回到专业账号上,笔记的方向大致以五菱MINI的车型、配色以及与性能相关的笔记为主,通过外观的形式吸引现代年轻女性和00后。
最喜欢的音符是 28w。虽然是一则广告,却让不少网友热泪盈眶。广告的效果比较好,不仅加深了五菱在用户中的形象,也更好的将中国风与五菱汽车站起来了。
2.小红书
(小红书界面显示)
第一张图和标题醒目,用汽车的外观、造型、车身等颜色来表现汽车的外观。现在年轻人决定热爱事物,外表占了一部分比例,其次是产品功能。 ,效果。
并标明子群体——00后,以文字为背景,功能写出,受到广大年轻女性的青睐。近年来,五菱汽车精准定位目标人群,重点关注中小城市的年轻女性、00后和年轻人。专为此类群体设计的模型。
五菱mini在小红书迅速走红。不仅如此,据数据显示,五菱mini的销量仅次于特斯拉。为什么不是内圈。
06小红书上线节奏
(小红书界面显示)
五菱并没有把所有的产品放在一起,而是把所有的车型放在一起,让这个新品牌重新焕发生机。他们在选款时,借鉴了小红书上消费者对用车的需求,将传统车型的红白黑三色去掉,改为马卡龙色。
既能满足消费者的需求,又能进一步强化和吸收“少女心”的内涵。在发布广告的同时,他们也一直在不断地做广告,以确保其产品在各大网站的影响力。
(显示新列表下的【新红色数据】)
过去 90 天内,五菱汽车发布了 1,408 份票据,其中商业票据仅占 5 份,商业票据比例低 3%。从上图可以看出,五菱汽车每天记账超过15条。笔记数量最多的一天是8月3日,也就是本月初,每日笔记多达37个,基本都是草书。
(显示新列表下的【新红色数据】)
截至 8 月 17 日,近 30 天共发布 548 条植草笔记。五菱宏光mini过去一年小红书相关票据29923张,票据爆率1.5%。
根据品牌推出小红书的趋势,五菱宏光小红书将于2021年启动,月票数量将在400-600张之间波动,2022年7月将有出货量增加的趋势。
(显示新列表下的【新红色数据】)
五菱宏光的大部分人都在这里
(显示新列表下的【新红色数据】)
在小红书,五菱汽车的人才安置相对较少。当然,不排除种植笔记中没有人才安置,也没有申报流程的可能。下图是五菱汽车的业务单据资料和交货单。 5个note的预计送达时间6.07w,1个note平均送达1w。
品牌搜索相关词:
(显示新列表下的【新红色数据】)
五菱热门话题:
(显示新列表下的【新红色数据】)
五菱SOV分析:
(显示新列表下的【新红色数据】)
07 总结
五菱通过创新产品设计、整顿品牌形象,在一定程度上提升了品牌在新消费用户群中的客观性,同时进入00后领域升级。
各种联名营销吸引用户关注,加强品牌文化推广,在年轻消费者的体验中获得新消费群体的认可。
让我们将一个点指向一个曲面。对于一个产品品类比较多的企业来说,与其分散宣传资源去推广每一个产品,不如选择一个主打产品,集中资源为品牌建立口碑,提高用户对企业的认知。
五菱在不断打破常规汽车的品牌定义,打破老品牌的束缚,多元化、个性化的理念,将品牌本身与年轻群体融合,同时打破陈旧的刻板印象新消费群体中的品牌。
专栏作家
庄君,公众号:庄君,小红书营销高级研究员,《引爆小红书》一书作者,互联网内容营销11年,海尔签约内容营销顾问,专栏作家。
本文最初发表。
题图来自 ,基于CC0协议。
奖励作者,鼓励他们快点创作!欣赏
原创文章,作者:人人都是产品经理,如转载请注明出处:
![](/wenzhang/picture/k-c-img3.png)
![](/wenzhang/picture/k-c-img4.png)
![](/wenzhang/picture/k-c-img7.png)
站内部分内容由互联网用户自发贡献,该文观点仅代表作者本人。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容。请联系我们,一经核实立即删除。并对发布账号进行永久封禁处理.
本文网址:/show-14-302.html
复制