小红书 种草经济的先行者和领导者，到底该怎么克服这些困难？

文字 |价值研究院

今年4月，小红书正式启动“社区大会”。首次明确了“真诚分享、友好互动”的价值观。同时，要求创作者在分享内容时拒绝炫富、宣示利益、反对虚假信息。科学并避免过度修饰。

按照小红书的设想，这个《社区契约》应该能够净化社区环境，帮助小红书减少炫富、过度使用滤镜等长期存在的纠纷。谁能想到，国庆后不断发酵的舆论危机，让小红书的努力落空了。

自成立以来，一路蒙着眼睛奔跑的小红书，从来没有像现在这样充满成长的烦恼。

作为种草经济的先行者和引领者，作为无数小红书女孩心中的种草圣地，小红书该如何克服这些困难？

200亿美元估值逻辑

争议并没有压垮小红书。一笔意外的融资，超预期的估值，仿佛一夜之间驱散了笼罩在小红书上的乌云。

11月8日，据媒体报道，小红书近日完成新一轮5亿美元融资。小红书回应称，本轮融资主要以老股东增持为主，淡马锡、腾讯领投，阿里、天图投资、元盛资本等老股东跟风。

根据价值研究院天眼查数据，小红书共完成6轮融资。上一轮融资出现在2018年6月，股东名单中还包括阿里巴巴、腾讯、元盛资本和天途投资这些熟悉的面孔。

值得一提的是，本轮融资完成后，小红书估值已达200亿美元。去年上半年完成一轮私募融资时，小红书的估值仅为50亿美元。也就是说，短短一年时间，小红书的估值翻了两番。

200亿有多贵？

一对比就清楚了：知乎目前市值49.47亿美元，B站市值297.23亿美元，百度市值561.84 亿美元。

也就是说，成立不到10年的小红书，现在估值大概4个知乎，0.7个B站，0.35个百度……

一方面是备受争议的口碑，另一方面是暴涨的估值。小红书靠什么打动资本？

价值研究院认为，这应该回到最基本的概念：资本市场对互联网独角兽公司的估值逻辑中，最重要的有两点——核心业务当前的营收能力和市场地位，以及未来重点业务发展的增长潜力。

虽然没有官方财报，但从多家第三方机构的调研报告来看，小红书的业务仍以植草社区和电商配送为主。这两大主营业务构成了小红书广告+电商的两大摇钱树。

基于小红书目前的情况，核心业务（基于种草社区的广告业务）保持稳定增长，未来重点业务（电商）也在积极破圈，即难怪它能俘获资本的欢心。

首先说一下小红书的老本行：种草社区。

对于种草业务，Value 赞同咨询公司 的说法：博主的素质和社区氛围是种草成功的关键。

小红书作为种草经济鼻祖，无疑拥有庞大的用户群。易观千帆数据显示，截至今年9月，小红书MAU约为1.5亿，女性用户、年轻用户和中高消费用户占多数。其中女性用户占比67%，30岁以下用户占比66%，中高端消费者占比86%。

这群核心用户的诉求其实不难分析：追求个人生活品质、愿意花钱取悦自己、愿意尝试新鲜事物。

千瓜数据发布的小红书活跃用户画像显示，彩妆、护肤、衣食住行是小红书用户最关心的话题。

基于这张用户画像，小红书孵化了一个平台特征明显的内容生态矩阵：美妆、美食、母婴、汽车、数字3C等垂直领域，成为小红书种草社区的主力军.

尤其是美妆美食的体量已经达到垂直领域，小红书的头部博主占比远超微博、哔哩哔哩等内容社区。据克劳瑞统计，小红书前30名美食账号的粉丝数量分别占51.7%和33%，占全国大部分。

图片来自克劳利的研究报告

高度集中的用户需求为小红书提供精准招商的便利。

据第一财经统计，截至去年底，小红书已与近8万个品牌合作，其中不乏完美日记、谷鱼、花西子、UBRAS等长期大米领导者。在这些慷慨的广告赞助商的支持下，小红书的广告收入直线上升。

成千上万的小红书博主自然是受益者。

根据Yien Stars的统计，仅今年上半年，美妆品牌就发布了超过1.50,000张笔记，排名前14%的品牌贡献了超过77%的笔记。据投宝研究院统计，小红书广告收入约占小红书总收入的80%，电商业务仅占20%。

不过，前段时间的滤镜风波，再加上早前爆出的代笔和黑产丑闻，说明小红书仅靠广告肯定无法支撑其200亿美元的巨额估值。

这背后，暴露了种草经济的局限性——依靠庞大的用户群，小红书广告固然可以为客户提供良好的推广窗口，但也存在“高曝光、低转化”的问题。

这些问题一定影响了部分广告主的积极性。

未来的电子商务梦想

与前段时间的滤镜之争类似，小红书的口碑下滑，很大程度上是因为过度的广告投放以及KOL/KOC过度追求流量，导致内容质量下降。

知乎上有一个问题“小红书上的广告可靠吗？”前排的高赞以高度统一的风格回应：“小红书上有些广告是可信的，但不可信。这也是一个很大的收获”，“用户体验很差，很难说真正的广告和纯粹的分享之间的区别”...

小红书有很多广告，这是一个长期存在的问题。只是最近的过滤器争议小红书，进一步放大了用户的不满。

时至今日，微博上仍有不少网友声讨小红书的网红滤镜。

网友@林林是莉莉娅上周发的帖子，晒出了博主小红书推荐的韶关南岭红沙漠景区的真面目，并配文“真心劝你不要来，到时候你会后悔的”你来了。”

在下方评论区，抱怨小红书博主过滤太重，感谢@林林是Lilia主动排雷的声音也是主流。

就连小红书前段时间的道歉声明，在社交平台上也充满了吐槽。

微博网友@ 说，“早就该道歉了，这种虚假推文应该直接删除”；另一位网友@opera和魅影的吐槽更尖锐：“把信任你的女人带走，用户公开资源道歉更实际”……

可以说，口碑下滑后，流量正在蚕食小红书。

近两年，完美日记凭借在小红书KOC上的长期、大规模投放广告，取得了1197%的销售增长率，成为业内的神话。但千瓜数据的统计显示，完美日记自去年以来在小红书上的笔记数量并没有延续2017年到2019年的阶梯式增长。

最近在接受红星资本局采访时也提到，某快消品品牌营销部负责人直言，小红书的广告只为品牌提供曝光机会，并不能带来很多购买转化。

小红书当然不会忽视自己的问题，一直在寻找解决办法。

一方面，平台加强了对KOC/KOL和MCN机构的管理，清理了大量不合规票据和账户。

另一方面，大力发展电子商务业务也尤为关键。

联系我们前面提到的小红书估值逻辑，我们可以得出一个结论：如果说种草是小红书的现在，那么电商就是未来。

根据业内普遍看法，小红书自成立以来，分为三个发展阶段：

总的来说，电子商务对小红书的重要性一直很高。只是他们还没有找到合适的发展方向，所以会继续调整。

那么，小红书电商未来的发展方向是什么？

小红书可能不想回归自营电商的老路，但也不想只做淘宝和天猫的流量池——成为第三方电商交易平台，创造内部交易闭环，整合外部电商资源，最终目的是自用。

CNNIC数据显示，2017年后，传统电商用户渗透率保持4%-5%的增速，低俗增长趋势明显。

与此相对应的是传统电商平台获客成本和营销支出的增加。

根据艾瑞的统计，除了拼多多，依托微信庞大的流量池，在下沉市场获得了巨大的人口红利，京东等传统电商的获客成本.com、阿里和唯品会还在继续。上升。其中，京东2018年处境最为艰难：获客成本高达1502.9元。

阿里也过得不好。东兴证券数据显示，2013年以来，阿里巴巴单机MAU成本呈逐步上升趋势，但移动端GMV和收入占比陷入瓶颈，增长曲线连连放缓。

在此背景下，小红书等内容平台一度成为淘宝、天猫的重要流量入口。

去年双十一前夕，小红书笔记正式开通淘宝链接。当时很多人认为，这是阿里和小红书加深感情的信号。不过，从小红书的后续动态来看，价值研究院（ID：）认为这更像是一个实验：利用淘宝这个庞大的电商王国，来测试用户对小红书自身电商生态的反应。

今年春节期间，小红书美妆、潮流服饰、美食、母婴等垂直品类开始在直播间大规模上线，上架率超过5 %。据 (艾媒咨询)统计，美妆、护肤、美体等直播产品的销售额高达3000万、600万，可以说是大获成功。

最终，小红书对电商的野心从未消失。最让资本印象深刻的不仅是这个野心，还有小红书走的内容电商路线，比传统电商有更高的增长潜力。

优质的社区氛围和UGC内容生态是内容电商发展的基石。这两个基石在小红书里并不缺。

一方面，优质的内容能立即吸引用户的注意力，传播速度、口碑发酵、互动效果都远超传统电商广告导流模式。另一方面，小红书年轻化、收入较高的用户群对美容护肤等产品要求较高，愿意支付更高的价格。

小红书接下来要做的无非就是两件事：一是努力培养用户的交易习惯，提高从种草到除草的转化率；用户可在小红书内完成所有交易环节。

种草与电商，相得益彰

我们需要了解一件事。单说种草，不管是微博、B站、淘宝、天猫，还是抖音、快手，都玩不了小红书。

蘑菇街最初定位为时尚内容社区，曾被誉为“内容电商潮流的引领者”。而蘑菇街的没落，恰恰证明了小红书的无价之宝。

Quest数据显示，2017年第三季度是蘑菇街和小红书发展的转折点：在本季度之后，后者的MAU反超前者，随后迅速拉大差距。

（图片来自东兴证券）

蘑菇街理论上也有图文+视频+直播的丰富内容矩阵，也有不错的用户基础，但输给了小红书，依然输在UGC模式。

蘑菇街的内容生产模式以PGC为主，UGC为辅。前者主要依靠平台认证的时尚达人，而后者的发展一直不温不火。数据显示，小红书平台上的内容创作者在今年一季度达到了4300万的高位，而同期蘑菇街仍不足100万。两者差别很大。

在价值研究院看来，UGC内容模型之所以能够在草木经济中发挥重要作用，是因为它可以提供当代年轻消费者所需要的参与感和沉浸感。

乌鸦睿在各大平台的种草效果研究有一组有趣的数据：37.5%的用户会关注小红书的名人，55.4%的用户会关注一个某些KOL/KOC，因为发布的内容实用性很强。

由此可见小红书种草社区的魅力：用户带着交流的目的而来，然后被KOL/KOC的分享所折服，逐渐提升信任度，最终种草成功。

也就是说，小红书的种植不是一个广告的过程，而是一个社会的过程。

从这个角度来看，淘宝和天猫都不能种好草，因为硬广性太突出，小红书社区缺乏博主和用户双向交流的氛围。微博受限于内容形式：缺乏直播和短视频内容，单靠传统的图文很难打动越来越挑剔的年轻用户。

但是，这些平台还是有一个共同的问题：如果不遵循UGC模式（或者发展不顺利），用户会缺乏参与感，仅靠KOL很难维持社区活跃度/KOC 带货。

(艾媒咨询)调查显示，在小红书用户的使用目的中，“了解某款产品的介绍和用户体验”和“从小红书商城购买产品”排名靠前，占比加起来。超过 80%（无重复数据删除）。

这意味着，只要为用户提供了足够便利的交易环境，他们就可以在小红书上拔草，购买自己喜欢的产品，而无需跳转到淘宝、天猫等第三方链接。

有鉴于此，小红书也在不断前进。

近日，有赞、微萌先后宣布与小红书就小程序商城解决方案达成合作协议。有赞和微盟的所有商家都将接入小红书平台。

以微盟为例。据官方消息，10月20日第一轮内测启动后，已有100多家商户报名申请，包括多乐士、红星尔克、卡宾、艾莱等与小红书生态高度兼容的商户。

正如我们前面提到的，小红书的广告业务一直备受争议的原因之一就是转化率低。为了提高转化率，一个非常关键的任务是提高用户的交易便利性。

闭环仍然是电子商务交易最重要的闭环。

接入有赞和微盟，极大丰富了小红书平台的电商生态。第三方链接逐渐被切断后，用户的交易无疑会变得更加便捷。环节会进一步减少，电商业务的活跃度自然会进一步提升。

当然，小红书想做内容电商，不乏竞争对手。

知乎最近悄悄宣布推出自营电商，有发展电商业务的趋势。

不过，据价值研究院观察，目前知乎上的产品品类还不是很齐全。而且，知乎首页目前还没有自营电商一级入口。正式上线时，只通过公众号“知乎好物推荐”发布消息，以至于很多用户根本不知道如何进入自营店。

这一现状表明知乎的自营电商仍处于起步阶段或探索阶段，短期内不会对小红书构成威胁。

但从内容社区的属性来看，一旦知乎大举进军电商市场，两者的正面交锋或许在所难免。

不过，小红书最直接的竞争对手是美团旗下的大众点评。

两者最大的相似之处在于两个关键词：种草，UGC。

价值研究院一直认为，对于餐饮等本土生活服务行业来说，大众点评在一定程度上可以算是一本小红书。两者都通过UGC模型为用户提供消费建议。大众点评生态比小红书更能包容普通用户，对KOL/KOC的依赖度也没有那么高。

另外，小红书和大众点评在页面设置、信息流推荐方式等方面都是一样的

（左：小红书，右：大众点评）

如果说小红书和知乎未来可能在电商业务上正面交锋，那么大众点评和小红书在种草业务上是全面竞争。纵然两人目前做的垂直领域并不相同小红书，但互联网巨头从来没有做无边界的生意，未来是否会进入同一个战场，谁也不敢下定论。

总而言之，小红书的未来必然充满挑战，所以我们暂时拭目以待。

写在最后

今年8月，小红书宣布升级蒲公英平台，持续优化商业内容生态。

官方声明称，蒲公英平台整合了品牌合作、电商配送、新品试用三大业务，致力于为品牌提供具有植草特色的营销服务。

升级后的蒲公英平台将广告营销和电子商务两大核心业务牢牢结合。是小红书给外部商家的一票：我们是种草专业的，我们不是电商的。会放弃的。

价值研究院得知小红书的估值飙升至200亿美元后，和很多人一样感到惊讶，甚至有些怀疑。不过，拆了茧之后，还是能看到小红书的核心竞争力。

今年以来，小红书即将上市的消息层出不穷，但一直没有得到批准。但上市与否对于深受一级市场喜爱的小红书来说并不那么重要。以种草为主、以电商为主的发展战略，为各资本描绘了美好的成长。获得源源不断的弹药支持的蓝图。

但是，口碑下滑仍然是一个不容忽视的隐忧。不缺钱的小红书希望能给我们带来更多的惊喜。