文字 |价值研究院
今年4月,小红书正式启动“社区大会”。首次明确了“真诚分享、友好互动”的价值观。同时,要求创作者在分享内容时拒绝炫富、宣示利益、反对虚假信息。科学并避免过度修饰。
按照小红书的设想,这个《社区契约》应该能够净化社区环境,帮助小红书减少炫富、过度使用滤镜等长期存在的纠纷。谁能想到,国庆后不断发酵的舆论危机,让小红书的努力落空了。
自成立以来,一路蒙着眼睛奔跑的小红书,从来没有像现在这样充满成长的烦恼。
作为种草经济的先行者和引领者,作为无数小红书女孩心中的种草圣地,小红书该如何克服这些困难?
200亿美元估值逻辑
争议并没有压垮小红书。一笔意外的融资,超预期的估值,仿佛一夜之间驱散了笼罩在小红书上的乌云。
11月8日,据媒体报道,小红书近日完成新一轮5亿美元融资。小红书回应称,本轮融资主要以老股东增持为主,淡马锡、腾讯领投,阿里、天图投资、元盛资本等老股东跟风。
根据价值研究院天眼查数据,小红书共完成6轮融资。上一轮融资出现在2018年6月,股东名单中还包括阿里巴巴、腾讯、元盛资本和天途投资这些熟悉的面孔。
值得一提的是,本轮融资完成后,小红书估值已达200亿美元。去年上半年完成一轮私募融资时,小红书的估值仅为50亿美元。也就是说,短短一年时间,小红书的估值翻了两番。
200亿有多贵?
一对比就清楚了:知乎目前市值49.47亿美元,B站市值297.23亿美元,百度市值561.84 亿美元。
也就是说,成立不到10年的小红书,现在估值大概4个知乎,0.7个B站,0.35个百度……
一方面是备受争议的口碑,另一方面是暴涨的估值。小红书靠什么打动资本?
价值研究院认为,这应该回到最基本的概念:资本市场对互联网独角兽公司的估值逻辑中,最重要的有两点——核心业务当前的营收能力和市场地位,以及未来重点业务发展的增长潜力。
虽然没有官方财报,但从多家第三方机构的调研报告来看,小红书的业务仍以植草社区和电商配送为主。这两大主营业务构成了小红书广告+电商的两大摇钱树。
基于小红书目前的情况,核心业务(基于种草社区的广告业务)保持稳定增长,未来重点业务(电商)也在积极破圈,即难怪它能俘获资本的欢心。
首先说一下小红书的老本行:种草社区。p>
对于种草业务,Value 赞同咨询公司 的说法:博主的素质和社区氛围是种草成功的关键。
小红书作为种草经济鼻祖,无疑拥有庞大的用户群。易观千帆数据显示,截至今年9月,小红书MAU约为1.5亿,女性用户、年轻用户和中高消费用户占多数。其中女性用户占比67%,30岁以下用户占比66%,中高端消费者占比86%。
这群核心用户的诉求其实不难分析:追求个人生活品质、愿意花钱取悦自己、愿意尝试新鲜事物。
千瓜数据发布的小红书活跃用户画像显示,彩妆、护肤、衣食住行是小红书用户最关心的话题。
基于这张用户画像,小红书孵化了一个平台特征明显的内容生态矩阵:美妆、美食、母婴、汽车、数字3C等垂直领域,成为小红书种草社区的主力军.
尤其是美妆美食的体量已经达到垂直领域,小红书的头部博主占比远超微博、哔哩哔哩等内容社区。据克劳瑞统计,小红书前30名美食账号的粉丝数量分别占51.7%和33%,占全国大部分。
图片来自克劳利的研究报告
高度集中的用户需求为小红书提供精准招商的便利。
据第一财经统计,截至去年底,小红书已与近8万个品牌合作,其中不乏完美日记、谷鱼、花西子、UBRAS等长期大米领导者。在这些慷慨的广告赞助商的支持下,小红书的广告收入直线上升。
成千上万的小红书博主自然是受益者。
根据Yien Stars的统计,仅今年上半年,美妆品牌就发布了超过1.50,000张笔记,排名前14%的品牌贡献了超过77%的笔记。据投宝研究院统计,小红书广告收入约占小红书总收入的80%,电商业务仅占20%。
不过,前段时间的滤镜风波,再加上早前爆出的代笔和黑产丑闻,说明小红书仅靠广告肯定无法支撑其200亿美元的巨额估值。
这背后,暴露了种草经济的局限性——依靠庞大的用户群,小红书广告固然可以为客户提供良好的推广窗口,但也存在“高曝光、低转化”的问题。
这些问题一定影响了部分广告主的积极性。
未来的电子商务梦想
与前段时间的滤镜之争类似,小红书的口碑下滑,很大程度上是因为过度的广告投放以及KOL/KOC过度追求流量,导致内容质量下降。
知乎上有一个问题“小红书上的广告可靠吗?”前排的高赞以高度统一的风格回应:“小红书上有些广告是可信的,但不可信。这也是一个很大的收获”,“用户体验很差,很难说真正的广告和纯粹的分享之间的区别”...
小红书有很多广告,这是一个长期存在的问题。只是最近的过滤器争议小红书,进一步放大了用户的不满。
时至今日,微博上仍有不少网友声讨小红书的网红滤镜。
网友@林林是莉莉娅上周发的帖子,晒出了博主小红书推荐的韶关南岭红沙漠景区的真面目,并配文“真心劝你不要来,到时候你会后悔的”你来了。”
在下方评论区,抱怨小红书博主过滤太重,感谢@林林是Lilia主动排雷的声音也是主流。
就连小红书前段时间的道歉声明,在社交平台上也充满了吐槽。
微博网友@ 说,“早就该道歉了,这种虚假推文应该直接删除”;另一位网友@opera和魅影的吐槽更尖锐:“把信任你的女人带走,用户公开资源道歉更实际”……
可以说,口碑下滑后,流量正在蚕食小红书。
近两年,完美日记凭借在小红书KOC上的长期、大规模投放广告,取得了1197%的销售增长率,成为业内的神话。但千瓜数据的统计显示,完美日记自去年以来在小红书上的笔记数量并没有延续2017年到2019年的阶梯式增长。
最近在接受红星资本局采访时也提到,某快消品品牌营销部负责人直言,小红书的广告只为品牌提供曝光机会,并不能带来很多购买转化。
小红书当然不会忽视自己的问题,一直在寻找解决办法。
一方面,平台加强了对KOC/KOL和MCN机构的管理,清理了大量不合规票据和账户。
另一方面,大力发展电子商务业务也尤为关键。
联系我们前面提到的小红书估值逻辑,我们可以得出一个结论:如果说种草是小红书的现在,那么电商就是未来。
根据业内普遍看法,小红书自成立以来,分为三个发展阶段:
总的来说,电子商务对小红书的重要性一直很高。只是他们还没有找到合适的发展方向,所以会继续调整。
那么,小红书电商未来的发展方向是什么?
小红书可能不想回归自营电商的老路,但也不想只做淘宝和天猫的流量池——成为第三方电商交易平台,创造内部交易闭环,整合外部电商资源,最终目的是自用。
CNNIC数据显示,2017年后,传统电商用户渗透率保持4%-5%的增速,低俗增长趋势明显。
与此相对应的是传统电商平台获客成本和营销支出的增加。
根据艾瑞的统计,除了拼多多,依托微信庞大的流量池,在下沉市场获得了巨大的人口红利,京东等传统电商的获客成本.com、阿里和唯品会还在继续。上升。其中,京东2018年处境最为艰难:获客成本高达1502.9元。
阿里也过得不好。东兴证券数据显示,2013年以来,阿里巴巴单机MAU成本呈逐步上升趋势,但移动端GMV和收入占比陷入瓶颈,增长曲线连连放缓。
在此背景下,小红书等内容平台一度成为淘宝、天猫的重要流量入口。
去年双十一前夕,小红书笔记正式开通淘宝链接。当时很多人认为,这是阿里和小红书加深感情的信号。不过,从小红书的后续动态来看,价值研究院(ID:)认为这更像是一个实验:利用淘宝这个庞大的电商王国,来测试用户对小红书自身电商生态的反应。
今年春节期间,小红书美妆、潮流服饰、美食、母婴等垂直品类开始在直播间大规模上线,上架率超过5 %。据 (艾媒咨询)统计,美妆、护肤、美体等直播产品的销售额高达3000万、600万,可以说是大获成功。
最终,小红书对电商的野心从未消失。最让资本印象深刻的不仅是这个野心,还有小红书走的内容电商路线,比传统电商有更高的增长潜力。
优质的社区氛围和UGC内容生态是内容电商发展的基石。这两个基石在小红书里并不缺。
一方面,优质的内容能立即吸引用户的注意力,传播速度、口碑发酵、互动效果都远超传统电商广告导流模式。另一方面,小红书年轻化、收入较高的用户群对美容护肤等产品要求较高,愿意支付更高的价格。
小红书接下来要做的无非就是两件事:一是努力培养用户的交易习惯,提高从种草到除草的转化率;用户可在小红书内完成所有交易环节。
种草与电商,相得益彰
我们需要了解一件事。单说种草,不管是微博、B站、淘宝、天猫,还是抖音、快手,都玩不了小红书。
蘑菇街最初定位为时尚内容社区,曾被誉为“内容电商潮流的引领者”。而蘑菇街的没落,恰恰证明了小红书的无价之宝。
Quest数据显示,2017年第三季度是蘑菇街和小红书发展的转折点:在本季度之后,后者的MAU反超前者,随后迅速拉大差距。
(图片来自东兴证券)
蘑菇街理论上也有图文+视频+直播的丰富内容矩阵,也有不错的用户基础,但输给了小红书,依然输在UGC模式。
蘑菇街的内容生产模式以PGC为主,UGC为辅。前者主要依靠平台认证的时尚达人,而后者的发展一直不温不火。数据显示,小红书平台上的内容创作者在今年一季度达到了4300万的高位,而同期蘑菇街仍不足100万。两者差别很大。
在价值研究院看来,UGC内容模型之所以能够在草木经济中发挥重要作用,是因为它可以提供当代年轻消费者所需要的参与感和沉浸感。
乌鸦睿在各大平台的种草效果研究有一组有趣的数据:37.5%的用户会关注小红书的名人,55.4%的用户会关注一个某些KOL/KOC,因为发布的内容实用性很强。
由此可见小红书种草社区的魅力:用户带着交流的目的而来,然后被KOL/KOC的分享所折服,逐渐提升信任度,最终种草成功。
也就是说,小红书的种植不是一个广告的过程,而是一个社会的过程。
从这个角度来看,淘宝和天猫都不能种好草,因为硬广性太突出,小红书社区缺乏博主和用户双向交流的氛围。微博受限于内容形式:缺乏直播和短视频内容,单靠传统的图文很难打动越来越挑剔的年轻用户。
但是,这些平台还是有一个共同的问题:如果不遵循UGC模式(或者发展不顺利),用户会缺乏参与感,仅靠KOL很难维持社区活跃度/KOC 带货。
(艾媒咨询)调查显示,在小红书用户的使用目的中,“了解某款产品的介绍和用户体验”和“从小红书商城购买产品”排名靠前,占比加起来。超过 80%(无重复数据删除)。
这意味着,只要为用户提供了足够便利的交易环境,他们就可以在小红书上拔草,购买自己喜欢的产品,而无需跳转到淘宝、天猫等第三方链接。
有鉴于此,小红书也在不断前进。
近日,有赞、微萌先后宣布与小红书就小程序商城解决方案达成合作协议。有赞和微盟的所有商家都将接入小红书平台。
以微盟为例。据官方消息,10月20日第一轮内测启动后,已有100多家商户报名申请,包括多乐士、红星尔克、卡宾、艾莱等与小红书生态高度兼容的商户。
正如我们前面提到的,小红书的广告业务一直备受争议的原因之一就是转化率低。为了提高转化率,一个非常关键的任务是提高用户的交易便利性。
闭环仍然是电子商务交易最重要的闭环。
接入有赞和微盟,极大丰富了小红书平台的电商生态。第三方链接逐渐被切断后,用户的交易无疑会变得更加便捷。环节会进一步减少,电商业务的活跃度自然会进一步提升。
当然,小红书想做内容电商,不乏竞争对手。
知乎最近悄悄宣布推出自营电商,有发展电商业务的趋势。
不过,据价值研究院观察,目前知乎上的产品品类还不是很齐全。而且,知乎首页目前还没有自营电商一级入口。正式上线时,只通过公众号“知乎好物推荐”发布消息,以至于很多用户根本不知道如何进入自营店。
这一现状表明知乎的自营电商仍处于起步阶段或探索阶段,短期内不会对小红书构成威胁。
但从内容社区的属性来看,一旦知乎大举进军电商市场,两者的正面交锋或许在所难免。
不过,小红书最直接的竞争对手是美团旗下的大众点评。
两者最大的相似之处在于两个关键词:种草,UGC。
价值研究院一直认为,对于餐饮等本土生活服务行业来说,大众点评在一定程度上可以算是一本小红书。两者都通过UGC模型为用户提供消费建议。大众点评生态比小红书更能包容普通用户,对KOL/KOC的依赖度也没有那么高。
另外,小红书和大众点评在页面设置、信息流推荐方式等方面都是一样的
(左:小红书,右:大众点评)
如果说小红书和知乎未来可能在电商业务上正面交锋,那么大众点评和小红书在种草业务上是全面竞争。纵然两人目前做的垂直领域并不相同小红书,但互联网巨头从来没有做无边界的生意,未来是否会进入同一个战场,谁也不敢下定论。
总而言之,小红书的未来必然充满挑战,所以我们暂时拭目以待。
写在最后
今年8月,小红书宣布升级蒲公英平台,持续优化商业内容生态。
官方声明称,蒲公英平台整合了品牌合作、电商配送、新品试用三大业务,致力于为品牌提供具有植草特色的营销服务。
升级后的蒲公英平台将广告营销和电子商务两大核心业务牢牢结合。是小红书给外部商家的一票:我们是种草专业的,我们不是电商的。会放弃的。
价值研究院得知小红书的估值飙升至200亿美元后,和很多人一样感到惊讶,甚至有些怀疑。不过,拆了茧之后,还是能看到小红书的核心竞争力。
今年以来,小红书即将上市的消息层出不穷,但一直没有得到批准。但上市与否对于深受一级市场喜爱的小红书来说并不那么重要。以种草为主、以电商为主的发展战略,为各资本描绘了美好的成长。获得源源不断的弹药支持的蓝图。
但是,口碑下滑仍然是一个不容忽视的隐忧。不缺钱的小红书希望能给我们带来更多的惊喜。
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